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    工業自動化行業深度分析:商業模式的轉變,將成為工控行業的轉折點
    發布者:深圳市佳鴻威科技有限公司    發布時間:2014-12-18
     工業自動化行業深度分析:商業模式的轉變,將成為工控行業的轉折點
    工業自動化行業傳統的商業模式是通過直銷與分銷途徑銷售產品,其中分銷占比達到70%以上。未來這種模式將發生改變:隨著行業應用領域的拓展、產品線的不斷延伸,工業自動化將表現出與節能環保、新能源、物聯網等領域的深度融合,凡是用到電的地方,均會出現工業自動化的身影。這種變化同時給工業自動化賦予了新的概念:其傳統的對成本與效率的渴望將隨著客戶的需求被改變,專機、系統集成等概念被提起。這些產品本身的變化也會引導產品供應商商業模式的變化,行業解決方案將幫助企業迅速占領市場,并逐漸引導市場。提前轉變的先知們將會分享藍海帶來的美餐。
    一、單一銷售產品的商業模式逐漸成為紅海,行業解決方案是藍海
        技術實力決定了產品的競爭實力,商業模式決定了公司盈利能力。中國工業自動化發展晚于國外先進公司,大多數中國工業自動化企業以傳統的賺快錢思路完成原始積累,導致其在規模較小時成長很快,但其銷售的中低端工業自動化產品無法與國際公司直接競爭。單一消失產品的商業模式逐漸成為紅海,行業解決方案是工業自動化行業的藍海。制造業向節約化和信息化演進。
       (一)行業增長放緩,節約化和信息化演進催生超越行業領域
        工業自動化旨在降低生產成本,提高工業生產效率與工藝。工業需求的釋放使中國工業自動化行業經歷了一段快速發展期,未來工業自動化行業增速將回歸到與工業增加值基本同步。
     
        工業自動化產品能夠提高效率、改善工藝,但是采購成本占整個設備投資額卻不高:在重工業領域,其成本占比只占全部成本的1%-2%,決定了50%的產品性能;在輕工業領域,其常備占比10%-20%,決定了80%的產品性能。因此客戶并不太關心自動化產品的價格,更關注產品的性能和品質。
     
        與此同時,工業自動化逐漸切入節能環保、新能源、企業管理等領域,并表現出與節能環保、產業升級(MES制造執行系統)的深度融合。這種不可逆的趨勢隨著社會的進步在不斷加快。 制造業節約化:工業自動化與節能環保的結合 工信部確定,未來5年單位工業增加值能耗比2010 年降低21%左右。節能政策將拉動中國工業節能市場年平均增長20%左右。工業節能市場里面,鋼鐵節能占比18%,建材占比13%,電力占比13%涉及的產品包括高低壓變頻器、伺服、傳感器、控制閥、PLC、高效節能電機等,其中涉及電氣設備節能市場比例約28%左右,每年帶動200-300億的市場。
     
     
        制造業信息化:工業自動化與MES的結合
        我們同時發現,雖然很多公司上了ERP系統,但是效果并不一樣,制造業70%的ERP的效果和預期有很大的差別。由于ERP難以對執行層進行信息采集、分析,所以大多企業還需人工從ERP導出數據,再下傳到公司。采用MES與ERP結合管理企業可以較完善的解決這個問題。 MES通過信息采集、分析、傳遞等步驟,對從訂單下達到產品完成的整個生產過程進行優化管理,就能夠實現對工廠發生實時事件時及時做出反應、報告,并用當前的準確數據對它們進行指導和處理。
     
        這要求系統有三個基本特性:第一,對整個車間制造過程的優化,而不是單一的解決某個生產瓶頸;第二,提供實時收集生產過程中數據的功能,并做出相應的分析和處理;第三,與計劃層和控制層進行信息交互,通過企業的連續信息流來實現企業信息全集成。
     
        目前國內1000億MES市場,按照工業自動化占設備投資10%來算的話,能夠拉動工業自動化設備投資100億。
     
        但目前MES商業模式混亂,ERP與MES廠商、IT咨詢公司與MES廠商之間缺乏商業合作。這造成了客戶分散采購、不同公司業務對接容易出現紕漏,責任劃分不清的結果。因此迫切需要有行業解決方案的公司為該行業提供成套解決辦法。工業自動化企業熟悉軟硬件及控制、驅動、執行、反饋等操作,容易上下貫通,為客戶提供貼身的解決方案。
       (二)客戶需求在發生變化,行業解決方案成為趨勢
        1、提供行業解決方案與傳統的OEM和SI有區別
        工業自動化行業傳統的銷售模式以OEM(原始設備制造)和SI(系統集成)為主,其中OEM市場與SI的市場占比是6:3。
     
        OEM市場對產品技術的應用較低,主要以賣單一設備的大眾化市場為主,這個市場國產品牌和日系品牌競爭激烈。
        SI市場主要是有總包資質的企業為客戶提供高度定制化的解決方案為主,這個市場以歐美品牌為主。
        行業解決方案是系統集成的延伸,它在滿足單一客戶應用需求的同時,提供一套能夠解決該行業共同問題的方案,并推廣到全行業。因此,提供行業解決方案對設備提供商的系統規劃設計、軟硬件生產集成能力、行業經驗、市場信譽、售后服務等在內的綜合實力提出了更高的要求。
     
        同時,行業解決方案針對行業問題從設計、生產、施工、運行、售后提供通用解決方案,因此能夠滿足整個行業而不是單一企業的問題。因此其即解決了OEM模式受經濟影響大的問題,又解決了系統集成推廣成本高的問題。
        對比兩家上市公司:匯川技術“通過方案賣產品”的商業模式在國內電梯市場爆發時及時推出了電梯行業解決方案,把握了電梯市場高增長給企業帶來的利潤;英威騰“差異化本土營銷”的商業模式力求以通用型產品在多行業發展,在經濟上行時更占優勢。
        2、單一銷售產品進入門檻在降低,行業競爭日趨激烈
        隨著技術普及率不斷提高,單一銷售產品資金占款小、通用產品相對品牌更認關系的兩個特點更加突出。低壁壘促使企業紛紛介入,行業競爭日趨激烈。
        單從工業自動化產品的角度講,工廠自動化的PLC、變頻器與過程自動化的DCS、流量儀表、控制閥是規模較大的5個領域,但是這些領域的競爭隨著技術壁壘的降低、進入的企業增多而變得更加激烈。
     
        國內品牌間的競爭日益激烈
        某些本土品牌工業自動化產品市場占有率已經較高,技術相對成熟,進口替代空間在減少,殺價在行業里愈加普遍。
        單以高壓變頻器為例,其售價隨著本土品牌市場占有率的迅速提升而逐年下降,由每千瓦2000元降到了350元左右。
     
        國際巨頭的競爭更加本土化
        雖然內資企業的市場份額在逐漸提升,但是進口替代的進程不會一番風順。國際巨頭考慮更多的是并購和宏觀環境對市場的影響。盡管他們在國內市場的份額被搶了一些,但是仍然具備與內資企業直接競爭的能力。他們通過發展新品牌與國內企業在通用市場競爭;通過尖端產品在高端領域競爭;通過優質服務,培育客戶粘性。在發展新品牌時,外資企業一般會在中國設單獨公司、招聘中國員工,用國外的技術生產產品,其品質比國內企業高,然后按照與國內企業一樣或是略高些的價格出售。這種徹底本土化生產結合全球采購的優勢,能夠把成本做得比本土企業更低,從而對內資企業形成沖擊。
        以西門子M3、M4戰略為例,2002年國內HMI市場大多是外購的。當時西門子賣6000元,國內公司只賣3000元。隨著技術不斷進步,國內觸摸屏所占市場份額由較低水平提升到了目前的一半。2010年西門子終于無法忍受這種情況,并首先將7寸屏的價格降到了3000元/塊。2011年西門子又在南京招聘中國研發工程師,做到了產品徹底本土化,價格降到800元/塊,而當時國產的E6型觸屏也只是賣800元/塊。這就是西門子的M3、M4戰略:在中國研發、生產,并且只在中國銷售——本土化使跨國公司低利潤的產品也開始賺錢。
     
        以DCS產品為例,ABB的DCS賣4000萬元的時候,中控的DCS才賣100萬元。ABB為了不傷害到自身產品的品牌價值,公司通過子公司杭州盈控銷售低價的DCS產品,價格也是100萬元。這樣一來,中國DCS產品競爭優勢頓失。
        跨國公司考慮更多的是公司自身結合宏觀經濟的國際化進程,來布局傳統品牌和新品牌的拓張路徑。在進口替代逐漸加快的情況下,公司更加重視客戶服務帶來的增量價值。
     
        3、行業演變催生解決方案市場——工業自動化的藍海
        中國工業自動化的發展從進口替代開始,最初主要是全套引進國外成套設備并進行消化吸收,然后進行二次開發和應用。因為全套生產線很貴,并且技術壁壘較高,國內的工業自動化企業只能對某些設備進行替代、優化,客戶對國內工業自動化企業的產品需求也僅限于單一設備。
        隨著技術實力的提升與進口替代的推進,內資產品的品牌認知度在逐漸擴大。內資工業自動化企業逐漸發現客戶在購買單一產品的同時,對相關產品也有需求,這推動了工業自動化企業力求滿足客戶需求,不斷完善自己產品線的過程。
        工業的趨勢是由局部自動化,到半自動化,直至全面自動化。隨著行業分工越來越清晰,設備應用越來越復雜,客戶更加關心在生產過程中,如何降低生產成本、提高工藝與效率,對如何實現這個目的的過程不再關心,也沒有能力全面了解其構成。他們只關心用了新的自動化設備或生產線后,生產效率能夠提高多少,成本能夠降低多少。企業由最初的提出要求,到參與設計,到局部外包、全部外包,轉而專心做產品方案設計,最后甚至連運營都可能拋棄。例如汽車制造企業、煤礦企業,招標只提出對生產線的產能、效率、安全、成品率、成本要求。其他交給自動化生產企業去設計、討論、投標、應標、修改部分方案,直至安裝、調試、試運行、運行、維護等。
     
        因此,未來的工業自動化是個黑匣子。自動化企業解決問題的能力比提供單一產品更具有競爭優勢。這給工業自動化企業提供了新的發展途徑。為客戶提供一套量身定制的解決方案逐漸受到客戶的歡迎。而這個方案又可以在相同領域的不同公司里推廣。行業解決方案應運而生。工業自動化供應商的發展趨勢是在越來越復雜的方案里面,挑選出最優方案給客戶。
     
        在2012年3月舉行的廣州國際工業自動化技術及裝備展覽會中,大多數企業認為2012年自動化市場將會增速放緩。從展商展臺的展示情況看,超過一半的自動化廠商著力主推“行業解決方案”,而新產品的亮相,也是以完善解決方案為目的。這意味著自動化企業已經從單一產品供應商向著自動化服務提供商角色轉變。
       (三)把握住某個行業爆發的機會,是企業迅速成長的關鍵
        雖然行業整體增速放緩,但是技術進步和客戶需求將導致某些領域的市場突然爆發,其驅動力是技術突破和需求的集中釋放。把握住領域爆發機會的企業將迅速成長起來。如何把握住某些領域爆發的機會?如何針對某一行業,為客戶提供一套完善的解決方案,并將這一代表性的方案推廣至全行業?第一,在技術層不 面,能夠培育相關技術,并在恰當的時間切入
        這個行業;第二,能夠滿足客戶需求,在單一銷售產品的基礎上,整合軟件、硬件基礎,從工控產品延伸出滿足客戶需求相關業務。
     
        以國內低壓變頻器為例,從08年到11年進口替代的過程中,英威騰、中達電通兩個老品牌的份額持續增長,但匯川技術的脫穎而出更是讓人感到驚嘆。英威騰的市場份額從2.39%上升為3%,中達電通的市場份額由3.62%上升為5%,匯川技術直接擠進前十,并超過英威騰,達到4%的市場占有率。
     
        仔細觀察可以發現,在國內低壓變頻器增速逐漸放緩的情況下,匯川技術能逆勢超過競爭對手,持續保持高速增長的關鍵,是其創新的推出了電梯一體化及專機產品,使電梯行業中傳統電梯調試時間長、成本高、操作復雜的問題得到解決,贏得了客戶的信任與支持。
     
        拉絲機是匯川技術低壓變頻器的發家領域,后面又逐漸培育了電梯、EPS電源、空壓機等領域。在電梯市場爆發的前夜,公司迅速推出了電梯一體化及專機。一體機成本比傳統產品降了一半,一個芯片包含所有控制單元,其運行效率大大提高。以前調試兩塊板子才能完成整套工序,現在只需要調試一塊板子。這種改變節省了客戶維護成本,符合客戶需求,滿足了客戶對安裝、調試、造價低、效率高的要求,支撐了匯川3年內的高速發展。
     
     
        而塑膠是英威騰低壓變頻器的發家領域,后來逐漸拓展到印染、包裝、印刷、注塑、空壓、風機、水泵等市場。
     
     
    二、行業解決方案的商業模式有三大決定因素
        商業模式需要從客戶體系、公司體系、渠道體系三個維度設計。每一個維度對應兩個問題:客戶體系考慮客戶需求以及為客戶需求創造價值;公司體系考慮產品定位和銷售產品的盈利模式,渠道體系考慮產業鏈定位和競爭戰略。
     
       (一)公司體系:多產品線與行業解決方案的融合
        工業自動化最先解決設備效率低下問題。隨著社會分工更加明確,以及設備應用的復雜性逐漸提高,行業開始由縱向延伸過渡到橫向拓展,行業解決方案市場應運而生。
     
        產品線縱向延伸需要供應商在研發領域不斷投入,包括研發人員的招聘、研發資金和設備的投入、研發結果的檢驗和推廣。通過創新的設計理念和穩定的產品性能培育出升級系列產品。行業橫向拓展需要供應商對不同行業有深入了解,掌握行業發展規律,理解行業目前的困難,然后對行業狀況進行剖析和改進。
        行業解決方案市場要求多產品組合解決行業普適問題,要求方案提供商能夠對行業有深入的了解,要求產品線豐富,能夠穩定、高效的配合工作。同時行業解決方案提高了客戶的生產效率,冗余減少降低了客戶的采購成本;市場進入壁壘提高使供應商具有更強的議價能力,其客戶的產品競爭力也隨著性能提高而提高。
       (二)渠道體系:銷售途徑由分銷為主過渡到直銷為主
        因為工業自動化下游分散、客戶需求眾多,設備提供商無法同時覆蓋下游每個需求,所以傳統的工業自動化產品70%左右靠分銷完成。分銷商銷售了70%左右的工業自動化產品,在產業鏈里充當了導盲犬、郵遞員、風控家。他們幫助公司解決了下游客戶涉及領域眾多、難以全面覆蓋,產品存放和資金占款風險等難題。
     
     
        未來這種高度依靠分銷的模式或許會隨著行業解決方案的盈利模式發生變化:為客戶乃至全行業提供解決方案需要供應商貼近客戶,以便更真實的了解客戶和行業需求,同時還能夠防止客戶流失的風險。而分銷商在技術研發能力和跨行業理解能力上不如設備供應商。
     
       (三)客戶體系:綁定大客戶后,集中化-差異化-成本領先的競爭戰略
        綁定大客戶是衡量是否值得進行行業解決方案投入的關鍵因素之一。大客戶能夠幫助企業實驗研發產品、調整產品問題、推廣產品市場。
        企業的競爭戰略主要分三種:集中化戰略、差異化戰略、成本領先戰略。集中化戰略瞄準的主要是特定的細分市場或特定的購買者提供特殊的產品或服務;差異化戰略更多的是以創新為手段,使企業與競爭對手的產品產生明顯不同;成本領先戰略主要是通過綜合成本低于競爭對手而獲得優勢的戰略。
        我們認為,行業解決方案第一步需要采用集中化戰略,針對行業內某一領域或某一公司推出解決方案。在行業內競爭對手尚未察覺時,迅速擴大規模,占領細分市場,形成品牌優勢。第二步,則是避開跟隨者的競爭,在從燈塔客戶推廣到全行業的過程中,不斷升級并豐富行業解決方案,從打開市場的集中化戰略過渡到搶奪市場的差異化戰略,這種演進可以有效避免與強大敵人的正面沖突,并持續享受藍海帶來的高利潤。第三步,工業自動化屬于勞動密集型行業,符合成本邊際遞減的規律,隨著規模的擴張與競爭的激烈,未來終將采用成本領先戰略。
     
    三、行業解決方案的商業模式快速推廣受四點限制
       (一)下游覆蓋領域具有大公司、大行業的特點
        例如電梯行業具有“大公司、大行業”的特點,而紡織機械是“小公司、大行業”,且紡機、織機等專用設備較多,難以實現單一行業解決方案幫助企業迅速成長的目的。
        電梯行業符合大公司、大行業的特點:客戶的特點是數量不多,但單個公司的規模大。按照目前國內電梯企業大客戶就40家來計算,設備供應商只要捆綁一個大客戶就可以做到收益穩定,攻下三家就可以步入行業前三的位置了。匯川早期在電梯領域是和廣州日立合作,雙方約定不對外銷售。廣州日立每年生產3萬臺電梯,這為匯川快速提出行業解決方案提供了穩定的實驗、推廣平臺,并最終為日立提供更加穩定、高效的電梯一體化專機。匯川為大客戶提供了專用產品,與客戶達成了共贏的局面。匯川隨后通過默納克品牌與江南嘉捷等具有實力的電梯公司合作,三年時間躋身國內低壓變頻器前7的位置。
        紡織機械符合小公司、大行業的特點:中國是紡織機械第一大消費國,也是第一大生產國,但這個行業的大品牌一般在意大利。雖然全球50%左右的紡織機械都是中國生產的,但控制器大都是國外品牌。
        同時,紡織機械領域門檻不是很高,該領域成規模的有1000多家,而且機型、檔次眾多,不存在一家通吃的情況。例如臺達工控產品每年銷售20多個億,進入紡織機械很多年,但仍沒有一家像樣的大客戶。
     
        從這個角度看,起重、風電領域符合“大行業、大公司”是國內低壓變頻器企業發展的方向。
       (二)在控制端有產品覆蓋
        行業解決方案的推出必須有產品的“大腦”對設備進行指揮,這個大腦就是DCS、PLC、PC-based、IPC等控制單元。
       (三)研發投入下,公司超過一項產品儲備
        行業解決方案需要多產品線的配合,因此單一產品很難形成行業解決方案。匯川技術、英威騰與和利時每年在研發領域的投入分別是10%、10%、7.5%左右。匯川技術擁有已獲證書的專利57項,其中發明專利9項,實用新型專利31項,外觀專利17項。英威騰擁有已獲證書的專利83項,其中發明專利1項,實用新型專利60項,外觀專利22項。和利時:103個軟件著作權,111授權專利,11項專利申請和26個注冊商標。
     
        這些大量、持續的研發投入和豐富、先進的產品儲備,為公司以行業解決方案商的姿態出現在客戶面前做好了鋪墊。
       (四)具有專門的直銷渠道開展銷售和服務工作
        行業解決方案需要對大客戶有針對性的提供產品的設計、設備安裝和維護、客戶意見反饋、功能升級等服務。傳統的分銷渠道沒有能力做這項工作,因此需要專門的直銷渠道開展銷售和服務工作。
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